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An. 6. Enc. Energ. Meio Rural 2006

 

As implicações do composto promocional de marketing numa cooperativa de eletrificação rural: o caso da Certaja - RS

 

 

Thaisy SluszzI; Ana Claudia Machado PadilhaII; Tania Nunes da SilvaIII; Paloma MattosI

IMestranda do Programa de Pós-Graduação em Agronegócios da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (CEPAN-UFRGS)
IIDoutoranda do Programa de Pós-Graduação em Agronegócios, UFRGS
IIIProfessora do Centro de Estudos e Pesquisas em Agronegócios (CEPAN) e do Programa de Pós-Graduação em Administração (PPGA), UFRGS

 

 


RESUMO

O presente estudo consistiu em analisar o composto de marketing da cooperativa de eletrificação rural - Certaja, visando identificar quais são as atuais ações desenvolvidas e implementadas pela cooperativa. Para isto, utilizou-se como objeto de análise as ferramentas do composto de marketing, os 4 P´s (produto, preço, ponto de distribuição e promoção), que foi identificado por meio de questionários via correio eletrônico ao Gerente do Departamento de Energia, ao Vice-Presidente e também ao responsável pelo Departamento Financeiro, e à Assessoria de Imprensa que têm forte ligação com o Departamento de Marketing. Como principais resultados cita-se a consolidação de canais de comunicação que oferecem possibilidade ao quadro social de participar das decisões da cooperativa, bem como ter informações por meio escrito e falado das decisões de gestão e administração. O fornecimento de energia elétrica tem como foco a satisfação dos cooperados que são sócios-proprietários da cooperativa, sendo relevante oferecer a estes e demais consumidores um produto ou serviço que atenda às suas expectativas.

Palavras-chave: Cooperativa de Eletrificação Rural; Marketing; Agronegócios.


ABSTRACT

The present study it consisted of analyzing the made up of marketing of the cooperative of agricultural electrification - Certaja, aiming at to identify which is the current actions developed and implemented for the cooperative.  For this, it was used as analysis object the tools of the made up of marketing, the 4 P's (product, price, point of distribution and promotion), that it was identified by means of questionnaires saw e-mail to the Manager of the Department of Energy, to the Vice-president, to the responsible one for the Financial Department and to the Assessorship of the Press that has fort linking with the Department of Marketing. As main results it is cited consolidation of communication channels that offer possibility to the social picture to participate of the decisions of the cooperative, as well as having information for way written and said decisions to them of management and administration. The supply of electric energy has as focus the satisfaction of the cooperated ones that they are partner-proprietors of the cooperative, being excellent to offer to these and excessively consuming a product or service that takes care of to its expectations.

Key-words: Cooperative of Agricultural Electrification; Marketing; Agribusiness.


 

 

1 INTRODUÇÃO

A primeira cooperativa de eletrificação rural do Brasil foi a Cooperativa de Força e Luz de Quatro Irmãos, hoje desativada, localizada no então Distrito de José Bonifácio, atual município de Erechim, no Rio Grande do Sul. Foi fundada em 1941 com o objetivo de gerar energia elétrica para a pequena localidade, sede de uma companhia - a Jewish Colonization and Association - colonizadora da região, que ali se instalou em 1911.

Em termos representativos, a maior cooperativa de eletrificação no Brasil e da América Latina é a COPREL - Cooperativa Regional de Eletrificação Rural do Alto Jacuí Ltda., fundada em 1968, com sede no município de Ibirubá (RS), conta com mais de 26 mil cooperados. Das 5.200.000 propriedades rurais existentes no Brasil atualmente, apenas 21% usufruem dos benefícios da energia elétrica. São aproximadamente 1.120.000 propriedades rurais eletrificadas, 420.000 das quais pelo sistema cooperativista, sendo que 90% dos recursos aplicados são dos próprios cooperados (PRADO, 2005).

Em 1999, iniciou-se um processo de âmbito nacional de regularização das CERs. O ordenamento legal prevê a possibilidade de duas formas de enquadramento, onde o papel reservado pode ser: continuar, de certa forma, a serem consideradas como um consumidor de energia para uso privativo de seus associados, enquadradas na modalidade de Autorizadas; ou para aquelas que atendem a público indistinto, atuar regularmente como prestadoras de serviço público de distribuição de energia, sob a forma de Permissionárias (CSPE, 2005).

Desta forma, dada a característica do serviço que as cooperativas de eletrificação oferecem, este pode ser considerado, em primeira análise, como sendo uma commodity, levando ao entendimento de que outras especificidades devam ser valorizadas para que de fato, a cooperativa consiga alcançar um número cada vez maior de associados, tornando-a mais competitiva em termos de geração, prestação de serviços, preços, entre outros.

Às cooperativas de infra-estrutura cabe, portanto, buscar formas de integração empresarial através do marketing de relacionamento a fim de desenvolverem parcerias duradouras com seus associados e demais consumidores para, assim, se manterem no mercado de economia globalizada. Isto requer uma reavaliação de relacionamentos com seus associados a partir da compreensão de que o sucesso no longo prazo depende da relação que as cooperativas desenvolvem com seu quadro social.

Partindo dessas considerações, o estudo tem como objetivo analisar as ações desenvolvidas pela Cooperativa de Eletrificação Rural (Certaja) com relação ao composto promocional de marketing de prestação de serviços de energia elétrica. A motivação para a realização do estudo justifica-se pela necessidade das cooperativas de fornecimento de energia elétrica atenderem as expectativas de seus cooperados, para, assim, poderem competir com as empresas privadas e estatais do ramo.

 

2 O Composto Promocional de Marketing

O composto promocional de marketing também conhecido como os 4P's constituem-se as ferramentas utilizadas pelo marketing para criar valor aos clientes e alcançar os objetivos da organização.

Conforme Churchill (1995), existem quatro elementos no composto de marketing, sendo eles: produto, preço, ponto de distribuição e promoção, os quais devem ser combinados de forma coerente para que se obtenha maior eficácia.

Enquanto o produto constitui-se naquilo que é oferecido aos clientes, o preço refere-se ao custo que um cliente terá que obter devido à aquisição do produto. Da mesma forma, se o produto refere-se ao local onde o produto está sendo disponibilizado, a promoção é a forma que se tem de convencer os consumidores e os fazer lembrar sobre seus produtos e serviços.

Com isto, o composto de marketing deve estar direcionado aos clientes. Ao se trabalhar com o composto mercadológico, deve-se levar em conta também as mudanças sócio-culturais, científicas e tecnológicas pelas quais a sociedade humana passa constantemente, o que decorre numa dinâmica do mercado consumidor, e faz com que os produtos tenham que se adaptar a estas modificações no cenário no qual estão presentes (GADE, 1998).

Neste aspecto, é válido dizer que, se a sociedade em si sofre transformações, os clientes são alvo destas mudanças. Porém, o marketing e seu composto devem acompanhar estas alterações que atingem não somente as questões financeiras e hábitos de consumo, mas todas as relacionadas ao composto mercadológico de marketing: o produto, o preço, o ponto de distribuição e a promoção.

2.1 Produto

Para Kotler e Armstrong (2003), o produto pode ser considerado como a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo, ou seja, qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado em atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade.

O produto para Las Casas (1993), pode ser definido como o objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas e jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. Tudo começa com a aquisição do produto. E isso suscita indagações: Ele é competitivo? O cliente ficará realmente satisfeito? O produto também pode ser definido pela reputação da empresa e pelo vendedor ou canal de distribuição.

De acordo com Kotler (1991), produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição ou uso ou consumo para satisfazer a um desejo ou necessidade. Para o mesmo autor, existem cinco níveis de produto:

2.2 Preço

De acordo com Kotler e Armstrong (2003), o preço é uma ferramenta do composto de marketing que a empresa utiliza seus objetivos. Em sentido mais restrito, "o preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço". Em um sentido mais amplo, o preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço.

O preço é o ponto mais importante do composto de marketing, pois este é a equivalência entre os benefícios do produto e de quanto o consumidor está disposto a pagar por ele. Para a obtenção de preço do produto, Kotler (1991) menciona que se deve ter uma política de preços, métodos definidos para a sua determinação, descontos por quantidades e clientes especiais e condições de pagamento.

2.3 Ponto de Distribuição

O ponto de distribuição inclui as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores. Não basta que a empresa tenha bons produtos, serviços e preços se a maneira de distribuí-los não for segura e eficiente.

Segundo McCarthy e Perrault (1997), os gerentes devem considerar o ponto de distribuição como forma de tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e locais corretos. O sistema de canal pode ser direto ou indireto, assim, os fabricantes podem assumir a própria distribuição ou usar atacadistas, varejistas ou outros especialistas.

2.4 Promoção

A quarta ferramenta do composto de marketing inclui as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos ao mercado potencial. É preciso desenvolver programas de comunicação e promoção que consistem na propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e on-line, quando organizações estão orientadas para utilizar o marketing como estratégia de sucesso (KOTLER, 2003).

Na concepção de Cobra (1985) o melhor canal de comunicação é extremamente importante, pois o processo de comunicação se complementa quando o receptor da mensagem (o cliente) entender o que está sendo transmitido. Assim, entende-se que a comunicação é realizada com sucesso quando o cliente entender que a empresa pode e está disposta a oferecê-lo.

Dessa forma, é importante ter em mente que o sentido da comunicação com o consumidor é único para todos os meios promocionais, os quais diferenciam-se apenas pela forma e meio de atuação.

 

3 Procedimentos Metodológicos

O estudo tem como objetivo analisar as ações desenvolvidas pela Cooperativa de Eletrificação Rural (Certaja) com relação ao composto promocional de marketing de prestação de serviços de energia elétrica.

Segundo a abordagem do problema que constitui o objeto de estudo, esta se configura como sendo qualitativa que auxilia na descrição da complexidade de determinado problema e a interação de certas variáveis, ajuda na compreensão e classificação dos processos dinâmicos vividos por grupos sociais e, entre outros, facilita o entendimento das particularidades do comportamento dos indivíduos (DIEHL e TATIM 2004).

Quanto ao objetivo geral, a pesquisa é classificada como descritiva, uma vez que esta tem como objetivo a descrição das características de determinada população, fenômeno ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis que utiliza técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a observação sistemática, o que permite visualizar uma situação e muitas vezes classificar, categorizar as variáveis ou as observações (DIEHL e TATIM, 2004; EVRARD, PRAS e ROUX, 1997).

Amparando-se na necessidade de analisar os fatos do ponto de vista empírico, o procedimento técnico adotado foi o de estudo de caso, uma vez que este estimula novas descobertas, a ênfase na totalidade, a simplicidade dos procedimentos, o que permite a investigação de uma ou mais empresas vislumbrando a validação de hipóteses ou questões construídas a partir de um referencial teórico, sendo indicado para investigar fenômenos contemporâneos em seu contexto real, quando os limites entre fenômeno e contexto não estão claramente definidos (DIEHL e TATIM, 2004).

Dessa forma, dentre os critérios que motivaram a seleção da Certaja, localizada no município de Teutônia-RS, apresentam-se as seguintes justificativas:

a) visita técnica realizada no mês de outubro de 2005 que teve como objetivo conhecer o funcionamento da cooperativa, a articulação, a organização, o serviço de fornecimento de energia elétrica, os consumidores (cooperados/clientes em geral), entre outras especificidades que fazem parte do setor de cooperativas de eletrificação rural;

b) a investigação de uma organização cooperativista que possui uma constituição voltada para a coletividade que contribui para o desenvolvimento financeiro, econômico e social de seus cooperados e consumidores em geral a partir do serviço que fornece; e,

c) a importância que as cooperativas de eletrificação rural assumem quando fornecem e viabilizam o acesso à energia elétrica às propriedades produtivas pertencentes ao agronegócios.

Os dados foram coletados na Certaja por meio da aplicação de questionário via correio eletrônico ao Gerente do Departamento de Energia, ao Vice-Presidente e também responsável pelo Departamento Financeiro, à Assessoria de Imprensa que têm forte ligação com o Departamento de Marketing e ao Coordenador do Projeto de Integração com o Associado.

Quanto as variáveis utilizadas na pesquisa, elas basearam-se na revisão da literatura selecionada que menciona o composto promocional de marketing (CHURCHILL, 1995; GADE, 1998; COBRA, 1985; KOTLER e ARMSTRONG, 2003; LAS CASAS, 1993; KOTLER, 1991, 2003; McCARTY e PERRAULT, 1997), conhecido popularmente como os 4P's. Nesse sentido, o questionário foi composto por 17 perguntas abertas, com o intuito de identificar os seguintes aspectos:

a) a especificidade da prestação de serviço de energia elétrica;

b) a política de preços;

b ) mecanismos de disponibilização da energia elétrica;

c) existência de diferenciais relacionados ao preço da energia para associado;

d) formas de comunicação e divulgação dos serviços;

Quanto à análise dos dados coletados nos questionários, o procedimento adotado foi a análise interpretativa. Conforme Triviños (1987), a análise interpretativa possibilita a análise dos dados coletados à luz da revisão da literatura selecionada

 

4 Perfil da Cooperativa Estudada

Em 17 de outubro de 1969, a partir do programa federal de eletrificação rural que visava o aumento da qualidade de vida, produção e contenção do êxodo rural, foi fundada a Cooperativa Permissionária de Serviço Público de Energia e Desenvolvimento Rural Taquari Jacuí Ltda - Certaja.

Como sua sede localizada no município gaúcho de Taquari, a Certaja possuía no mês de outubro de 2005 cerca de 330 funcionários; 18.275 associados, dos quais, 90% pertencem à zona rural e 10% à zona urbana; 3.600 km de extensão de redes; 2.799 transformadores; e, uma potência instalada de 50.179,50 Kva. Atualmente, a Certaja está presente em 21 municípios do Vale do Taquari e Jacuí no estado do Rio Grande do Sul.

Com uma história voltada para o desenvolvimento das comunidades na área de atuação, a Certaja tem como missão, "fornecer energia de boa qualidade e custo baixo aos seus associados e clientes". Sua visão como empresa-cooperativa é de "ser reconhecida como agente de integração, desenvolvimento econômico e melhoria da qualidade de vida nas comunidades onde atua". A cooperação, o comprometimento, a competência e a ética, são alguns dos princípios da Certaja.

Em termos prioritários da gestão da Certaja, a principal é a área de energia. A energia elétrica é distribuída e adquirida em alta tensão da AES Sul e da CEEE através de subestações transformadoras que redistribuem a energia nos municípios de atuação da cooperativa. No ano de 2001, a Certaja comprou uma média mensal de 4.216 megawatts de energia de suas fornecedoras, o equivalente a aproximadamente R$ 3 milhões.

Analisando o mercado de compra de energia elétrica de terceiros e distribuição, a Certaja estuda a viabilidade da construção de Pequenas Centrais Hidrelétricas (PCH) com capacidade de geração de até 30 megawatts. Estas PCH's têm impacto ambiental mínimo porque não necessitam da construção de lagos, ou seja, aproveitam os cursos naturais disponíveis de água existentes. Como exemplo de PCH's, citam-se o de Morrinhos, Abranjo I, Abranjo II, Maria Santa, todos localizados no município de Encruzilhada do Sul.

 

5 Análise e Discussão dos Resultados

De acordo com Drummond, Ensor e Ashford (2001), as concepções centrais do marketing buscam o atendimento das necessidades dos clientes, uma vez que está estrategicamente relacionado com a direção e o escopo das atividades de longo prazo praticadas pela organização buscando uma vantagem competitiva sobre o mercado.

Por se tratar de uma organização cooperativa, os dados revelam que a Certaja tem como propósito maior o desenvolvimento das comunidades onde atua, perseguindo o desafio de suprir a demanda de energia elétrica aos seus cooperados/consumidores, incorporando o bom atendimento como um diferencial. A análise dos dados revela que esta filosofia encontra-se alinhada às práticas de marketing da gestão da cooperativa, entendendo que o marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros (KOTLER e ARMSTRONG, 2003).

Conforme o objetivo do estudo, percebeu-se que o composto promocional de marketing é uma ferramenta que auxilia na elaboração das estratégias relacionadas ao produto, preço, ponto de distribuição e promoção.

Para Cobra (1985), o composto de marketing em forma de 4P's tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Observando a cooperativa estudada, percebeu-se que na prática ocorre uma inter-relação constante entre cada elemento, os quais contribuem para o alcance e excelência nos resultados esperados.

5.1 Produto/Serviço

Em se tratando do produto/serviço, este pode ser definido como o objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas e jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome (LAS CASAS, 1993)

Nesse sentido, com relação ao processo de concessão de linhas de energia elétrica, o Gerente do Departamento de Energia e o Vice-Presidente mencionaram que este procedimento é orientado por regras específicas que regem o setor de energia elétrica. Os mesmos respondentes informaram ainda que existem três formas de exploração de serviços elétricos: a concessão, a permissão e a autorização. Vale destacar que a Certaja, por força de lei, opera somente na modalidade "concessão de energia".

Quanto à legislação que trata das peculiaridades de cooperativas de eletrificação rural, percebeu-se que esta se encontra em fase de regulamentação, podendo futuramente as cooperativas de eletrificação rural atuarem na modalidade "permissão" ou "autorização", que se relaciona com capacidade instalada de exploração deste tipo de serviço público. Aspecto importante identificado na pesquisa é o de que tanto as concessionárias quanto as cooperativas, têm suas áreas geográficas demarcadas através de poligonais, previamente acordadas entre as partes - concessionária/cooperativa.

Em relação aos contratos de compra estabelecidos com as concessionárias, nestes são especificados as condições técnicas e comerciais do fornecimento. O Gerente do Departamento de Energia informa que a Certaja adquire 93% da energia elétrica da AES-Sul (Distribuidora Gaúcha de Energia S.A.) e 6,7% da CEEE (Companhia Estadual de Energia Elétrica). Conforme foi mencionado pelo Vice-Presidente, a Certaja encontra-se em fase de negociação com duas novas subestações com o intuito de aumentar sua disponibilidade de energia, o que aumentará o número de associados/consumidores.

Por se tratar de um empreendimento cooperativo, cabe mencionar que a Certaja não atua somente no fornecimento de energia elétrica. Os produtos diversificam-se a medida em que são identificadas necessidades de seus cooperados, oferecendo produtos agroveterinários, gêneros alimentícios, além de possuir uma agroindústria que beneficia o arroz recebido dos produtores locais.

5.2 Preço

Analisando o segundo "P" do composto promocional de marketing, o preço é o ponto mais importante em termos de equivalência entre os benefícios do produto e de quanto o consumidor está disposto a pagar por ele. Para a obtenção de preço do produto, Kotler (1991), menciona que se deve ter uma política de preços, métodos definidos para a sua determinação, descontos por quantidades e clientes especiais e condições de pagamento.

Analisando as respostas do questionário respondido pelo Vice-Presidente, percebeu-se que o fator preço da energia praticado pela Certeja é regulado pela ANEEL (Agência Nacional de Energia Elétrica). Essa agência estabelece um preço e, a cooperativa através de rateio de seus custos operacionais, repassa-os para as classes de consumidores estratificados em rural, residencial, comercial, agroindustrial e poder público. O mesmo respondente ainda destaca que a Certaja monitora os preços praticados pela concorrência que servem de parâmetro para a fixação do seu preço final.

Analisando a formação do preço da energia comercializada, variável importante que deve ser levada em consideração é o custo das operações. Nesse sentido, a Certaja mantém um setor de contabilidade que registra todas as operações da cooperativa, funcionando como uma fonte de informação estratégica e atualizada para a análise dos custos e despesas do serviço de fornecimento de energia elétrica.

Nesse sentido, percebe-se que as cooperativas de eletrificação rural possuem uma importante função no processo de interiorização dos serviços de energia elétrica, as quais viabilizaram o acesso desse serviço ao produtor rural, sendo o preço um dos pontos mais do composto de marketing, pois este é a equivalência entre os benefícios do produto e de quanto o consumidor está disposto a pagar por ele. Para a obtenção de preço do produto, Kotler (1991) menciona que se deve ter uma política de preços, métodos definidos para a sua determinação, descontos por quantidades e clientes especiais e condições de pagamento.

5.3 Ponto de Distribuição

Segundo McCarthy e Perrault (1997), o ponto de distribuição é fundamental para tornar os bens e serviços disponíveis nas quantidades e locais corretos. O sistema de canal pode ser direto ou indireto. Assim, os fabricantes podem assumir a própria distribuição ou usar atacadistas, varejistas ou outros especialistas.

Conforme mencionado anteriormente, a Certaja adquire energia elétrica da AES-Sul e da CEEE que, através de subestações transformadoras, redistribui através de seu sistema próprio de redes elétricas aos associados e demais consumidores nos níveis de baixa ou alta tensão, conforme a necessidade ou carga instalada.

Assim, a energia que chega até os cooperados/clientes segue inicialmente o percurso que passa pelo gerador, transformador e linhas de transmissão para as subestações localizadas nas cidades ou centros consumidores. A partir daí, a energia passa por outro transformador que a deixa em condições adequadas para ser consumida.

Conforme dados fornecidos pelo Gerente do Departamento de Energia, a Certaja possui um quadro social que se encontra pulverizado em 19 municípios, sendo eles: Barão do Triunfo, Bom Retiro do Sul, Capela Santana, Cerro Grande, Fazendo Vila Nova, General Câmara, Mariana Pimentel, Montenegro, Nova Santa Rita, Passo do Sobrado, Paverama, Rio Pardo, Santa Cruz do Sul, Sentinela do Sul, Sertão Santana, Tabaí, Taquari, Triunfo e Vale Verde, todos localizados no estado do Rio Grande do Sul.

Quanto aos associados/consumidores de energia da Certaja, estes distribuem-se nas seguintes classes e suas respectivas unidades de consumo, também chamadas de cotas de capital, a saber: iluminação pública com 32 unidades de consumo, energia para consumo industrial com 80 unidades de consumo, poder público com 198 unidades de consumo, energia consumida na zona rural com 8.305 unidades de consumo e energia residencial com 7.948. Conforme informações fornecidas pelo Departamento de Marketing da Certaja, a maior parte da energia total fornecida é consumida na zona rural (90%) e o restante (10%) é consumida na zona urbana.

Em relação às unidades de consumo ou cotas de capital, percebeu-se na análise dos dados que os valores apresentados anteriormente alcançam uma soma de 16.563 unidades de consumo. A diferença deste valor, representado por 1.712 refere-se à identificação de que estas quotas estão desligadas por algum motivo que a Certaja não soube precisar, podendo estar relacionado com o fato de não utilização de energia por parte do associado, o que o isenta de pagamento mensal de taxa básica.

Nesse sentido, entende-se que o ponto de distribuição inclui as várias atividades assumidas pela cooperativa com o objetivo de tornar seu serviço acessível e disponível aos associados/consumidores. Para tanto, não basta que a cooperativa tenha bons serviços e preços, importante também se faz o desenvolvimento de um modelo logístico de distribuição seguro e eficiente.

5.4 Promoção

As atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus produtos no mercado potencial, podem ser entendidas pelo desenvolvimento de programas de comunicação e promoção que consistem na propaganda, promoção de vendas, relações públicas, marketing direto e on-line, entre outras (KOTLER, 2003).

Diante disso, a Certaja preocupada em fortalecer o relacionamento com seus cooperados, criou em 1999 o Projeto Integração com o Associado (PIA). O Projeto iniciou com a formação de núcleos nas comunidades e escolha de representantes com o propósito de manter informada a gestão da cooperativa das necessidades e sugestões dos cooperados.

Conforme as respostas coletadas no questionário aplicado ao Coordenador do PIA, o Projeto ocorre através da realização de reuniões nas localidades atendidas pela cooperativa, onde participam os representantes da direção que discutem as reivindicações dos cooperados e demais consumidores. Nesse Programa, cada grupo da comunidade escolhe dois representantes (eleitos em reunião por escrutínio secreto, os dois mais votados são os selecionados). Estes representantes não são remunerados e seu papel é ajudar o PIA a organizar reuniões, treinamentos, cursos, planejamento de atividades, dar informações sobre problemas na comunidade as quais pertencem e fornecer demais informações aos associados. A Certaja também participa das reuniões do PIA, acolhendo sugestões ou reivindicações dos associados que tem prioridade de retorno.

O Coordenador do PIA informa também que os treinamentos e cursos voltados para o agronegócio ou capacitação para alguma atividade, são realizados nas comunidades em parceria com outras instituições, tais como o SENAR e Sindicatos Rurais. Nesse sentido, forma-se um canal permanente de comunicação que busca o conhecimento das expectativas e do grau de satisfação dos associados quanto aos serviços prestados no fornecimento de energia elétrica.

O PIA também desenvolve, em escolas, o projeto "Sementes do Cooperativismo". Este projeto tem como objetivo disseminar os ideais cooperativistas entre os jovens do meio rural, incentivando-os a adotarem a filosofia de trabalho, preparando os futuros cooperados para contribuírem no desenvolvimento da cooperativa e nas suas comunidades. Soa duas escolas da área de atuação da CERTAJA escolhidas para a implantação do Projeto. No ano de 2005 foram aproximadamente 220 alunos contemplados com o Projeto Sementes do Cooperativismo.

Analisando as ferramentas de comunicação, Cobra (1985) menciona que o canal de comunicação é extremamente importante, pois o processo de comunicação se complementa quando o receptor da mensagem (o cliente) entende o que está sendo transmitido. Para dar apoio a estas iniciativas, a Certaja mantém o Setor de Comunicação e Marketing que se responsabiliza pela publicidade e propaganda da cooperativa.

No Setor de Comunicação e Marketing é elaborado o Jornal Certajano com periodicidade bimestral direcionado aos associados; o jornal de notícias internas Nossa Energia com periodicidade mensal que veicula informações de interesse dos colaboradores, com uma tiragem de 500 exemplares por edição; o jornal mural Fique Ligado, afixado em 33 murais localizados em diferentes setores da cooperativa a cada 15 dias; e, o Certaja Comunidade, programa de rádio veiculado em quatro rádios com duração de cinco minutos que informa a comunidade das principais notícias da cooperativa.

Outro mecanismo voltado para o atendimento ao consumidor é o 0800, conhecido como Disque Energia. Este serviço disponibiliza um plantão de 24h que trata de solucionar problemas de falta ou falha de energia nos municípios de atuação da cooperativa, permitindo assim o monitoramento das redes de distribuição de energia elétrica em grandes distâncias. O Disque Energia conta com sete equipes de plantão, além de uma equipe que monitora e realiza serviços de suporte. No ano de 2005 o percentual de satisfação deste serviço foi de 90,9%, o que leva a crer que o serviço de atendimento está próximo de alcançar a totalidade na satisfação dos cooperados/consumidores.

Um dos resultados das estratégias voltadas para o atendimento do cooperado/consumidor de energia elétrica da Certaja no ano de 2005, deu-se na eletrificação rural, quando o Tempo Médio de Atendimento (TMA) dos plantões, nas faltas de energia nas casas de associados, reduziu de 120 minutos em 2002, para 53 minutos em 2005. Segundo o Gerente do Departamento de Energia, essa conquista ocorreu dados investimentos contínuos na qualidade do fornecimento de energia elétrica, uma vez o TMA alcançou no mesmo ano uma média de 40 minutos.

Nesse aspecto, tomando como parâmetro a TMA da CEEE e comparando-a com a da Certaja, a CEEE fechou o primeiro semestre do ano de 2005 com um indicador para atendimento urbano em 1h e 24min.; e na zona rural, fechou o mesmo período com uma TMA de 3h e 55min (JORNAL ZERO HORA, 2005). Diante das considerações, percebeu-se com esta análise que um dos principais pontos fortes no fornecimento de energia elétrica da Certaja se revela no TMA de atendimento, o que pode ser confirmado com o percentual de satisfação significativo informado pelos seus cooperados/consumidores.

Outro aspecto identificado no questionário respondido pelo Gerente do Departamento de Energia relaciona-se aos mecanismos de avaliação da satisfação dos associados e demais consumidores de energia elétrica. A Certaja realiza uma vez por ano a "Pesquisa de Opinião do Associado" que avalia os serviços prestados pelos setores da área de energia e de atendimento, identificando também os pontos positivos e negativos no atendimento e prestação de serviços. O "Disque Energia" também é avaliado pelos usuários com o propósito de identificar pontos positivos e negativos no atendimento telefônico.

Por se tratar de um empreendimento cooperativo, pôde-se perceber nos dados coletados que a cultura e a cooperação, integração e democracia ganham força e forma entre os membros participantes. O questionário respondido pela Assessora de Imprensa, e também integrante do Departamento de Comunicação e Educação, revela que a Certaja investe e incentiva a organização de grupos teatrais e um coral que são integrados pelos colaboradores e associados da Certaja. Atividades recreativas também fazem parte do calendário anual de eventos da cooperativa, tais como a Gincana da Qualidade e os Grupos de Integração.

Entendendo que a comunicação é um importante canal que aproxima associado e cooperativa, as respostas do questionário aplicado ao Vice-Presidente revelam que a Certaja prima pela participação dos colaboradores na determinação, revisão e alcance dos objetivos que são sistematizados no documento representado pelo Planejamento Estratégico. Além dos colaboradores, os cooperados também têm papel importante nas decisões dos caminhos a seguir pela organização cooperativa. Esta participação ocorre através da Assembléia Geral Ordinária onde cada associado tem direito a um voto, os quais discutem assuntos relativos à gestão, em especial, os rumos a serem seguidos pelo empreendimento cooperativo.

 

6 Considerações Finais

Buscou-se identificar na Certaja as estratégias atuais desenvolvidas na perspectiva do composto de marketing de prestação de serviços de energia elétrica. Percebeu-se que a cooperativa vem tentando se posicionar para dar conta destes desafios que ora se apresentam como desafiador quando analisado na ótica de um "produto commodity", que não apresenta diferencial, cabendo à cooperativa desenvolver instrumentos que dêem conta de diferenciar seu produto aos olhos de seus clientes/cooperados, podendo-se afirmar que o diferencial pode ser identificado através da satisfação na qualidade do serviço.

Pode-se dizer que o composto de marketing fundamenta-se na maximização de valor incorporado com relação ao serviço que presta, preço praticado, ponto de distribuição e promoção. Nesse aspecto, a estruturação de um setor específico que trata das questões relacionadas com o marketing cooperativo, torna-se um compromisso da gestão no sentido de alinhar as metas e objetivos da cooperativa de forma coletiva, ou seja, contemplar também as especificidades das necessidades de seus cooperados.

Os resultados encontrados na análise do composto de marketing e destacados ao longo do item "Análise dos Resultados", demonstram que a Certaja desenvolve um composto promocional de marketing que se alinha à necessidade e expectativa do cooperado/consumidor com relação ao serviço que presta. A identificação de que estas iniciativas organizacionais estão presentes, somam-se à fixação do produtor no meio rural, a qual decorre em desenvolvimento e viabilização das atividades produtivas dos agronegócios.

Outro aspecto importante é a falta de pesquisas relacionadas com comportamento do consumidor, as quais contribuem na administração do composto promocional do marketing, bem como à determinação de estratégias atuais e futuras voltadas para o crescimento e desenvolvimento da cooperativa. Como recomendação, pode-se mencionar a importância da realização deste tipo de pesquisa.

Por fim, cabe mencionar que o presente estudo se constitui em uma contribuição no sentido de demonstrar as diversas possibilidades de se desenvolver atividades cooperativas, neste caso, no setor de eletrificação rural. Entretanto, percebeu-se que neste mesmo setor existem empreendimentos cooperativos que se preocupam com o desenvolvimento de estratégias focadas em produtos ou serviços, criados à luz das necessidades de consumidores atuais e potenciais.

 

REFERÊNCIAS

[1] COBRA, M. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1985.

[2] CHURCHILL, G. Jr. Marketing research: methodological foundations. Orlando: Dryden Press, 1995.

[3] CSPE - Comissão de Serviços Públicos de Energia. Cooperativas de eletrificação rural. Disponível em: <http://www.cspe.sp.gov.br/>. Acesso em: 30 de out. 2005.

[4] DIEHL, A. A.; TATIM, D. C. Pesquisa em ciências sociais aplicadas: métodos e técnicas. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

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